Pendahuluan

Dalam lanskap persaingan bisnis kuliner yang semakin kompetitif, pemahaman terhadap perilaku konsumen menjadi krusial. Salah satu aspek penting yang sering diabaikan dalam strategi pemasaran adalah unsur budaya lokal yang memengaruhi loyalitas pelanggan. Penelitian berjudul "Faktor Kebudayaan Pendorong Munculnya Loyalitas pada Konsumen Kuliner Kota Kediri Jawa Timur" karya Nufian Susanti Febriani dari Universitas Brawijaya, yang diterbitkan dalam Jurnal Studi Komunikasi (2017), mengupas tuntas bagaimana budaya lokal menjadi pemicu loyalitas konsumen kuliner di Kota Kediri.

Latar Belakang

Kediri mengalami lonjakan industri kuliner, dari warung tradisional hingga restoran modern. Namun menariknya, warung sederhana seperti Soto Podjok justru memiliki pelanggan setia selama puluhan tahun, sedangkan gerai modern seperti Panties Pizza kehilangan peminat hanya dalam beberapa bulan. Fenomena ini mendorong pertanyaan: apa yang membuat konsumen tetap loyal? Jawaban yang ditawarkan oleh penelitian ini: faktor budaya.

Metodologi Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif-eksplanatif dengan metode survei skala diferensial semantik. Responden adalah konsumen kuliner di lima lokasi berbeda di Kota Kediri. Jumlah sampel ditentukan melalui teknik kuota sampling, dengan kriteria bahwa responden harus pernah membeli lebih dari satu kali.

Instrumen penelitian telah diuji validitas dan reliabilitasnya, menghasilkan indeks reliabilitas sebesar 0.975. Analisis data dilakukan menggunakan regresi linier sederhana dan uji T untuk melihat pengaruh signifikan antara variabel budaya terhadap loyalitas.

Hasil Penelitian

Hasil menunjukkan bahwa:

• Faktor budaya memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen kuliner di Kediri.

• Dimensi budaya (nilai, artefak, simbol) berpengaruh 97.8% terhadap loyalitas.

• Sub-budaya (agama, ras, geografis) berpengaruh 84.1%.

• Kelas sosial (penghasilan, pendidikan, pekerjaan) berpengaruh 87.09%.

Hal yang menarik, konsumen cenderung loyal pada usaha kuliner yang mempertahankan nilai kesederhanaan dan keterkaitan budaya lokal. Soto Podjok dan Golden Swalayan menjadi contoh konkret loyalitas berbasis budaya, dibandingkan Panties Pizza atau Transmart yang mengandalkan gaya modern.

Studi Kasus dan Data Tambahan

Golden Swalayan, meskipun tampil sederhana, tetap ramai pengunjung setelah 23 tahun beroperasi. Di sisi lain, Transmart Carrefour Kediri mengalami penurunan pelanggan meskipun dilengkapi hiburan dan promosi besar-besaran.

Soto Podjok Kediri, berdiri sejak 1926, tetap mempertahankan konsep tradisional. Walau tidak menawarkan modernitas, ia mendapat debit konsumen stabil setiap hari. Budaya kesederhanaan dan nilai historis dipercaya sebagai pendorong utama loyalitas konsumen lokal.

Analisis Tambahan & Nilai Tambah

Implikasi Praktis:

• Pelaku usaha sebaiknya mempertahankan unsur budaya lokal dalam strategi pemasaran.

• Pengenalan kembali budaya melalui citra, produk, dan pelayanan dapat memperkuat keterikatan emosional konsumen.

Kritik terhadap Penelitian:

• Penelitian hanya menggunakan dua variabel dan tidak menggali faktor psikologis atau emosional secara mendalam.

• Sebanyak 38.5% loyalitas dijelaskan oleh faktor lain yang belum diteliti.

Perbandingan dengan Studi Sebelumnya:

Penelitian ini melengkapi temuan Cempaka Dyah Pramita (2015) tentang pentingnya lingkungan layanan. Bedanya, Febriani fokus pada akar budaya sebagai fondasi loyalitas yang berkelanjutan.

Kesimpulan

Budaya lokal bukan hanya warisan, tapi juga aset bisnis. Konsumen Kediri menunjukkan loyalitas tinggi pada bisnis kuliner yang mencerminkan nilai-nilai budaya mereka. Hal ini mengindikasikan bahwa kesuksesan usaha kuliner tidak semata ditentukan oleh teknologi atau modernitas, tetapi juga oleh kemampuan memahami dan menyatu dengan identitas budaya konsumen.

Saran

• Penelitian lanjutan sebaiknya mengeksplorasi faktor psikologis seperti persepsi kualitas atau emosi terhadap merek.

• Pelaku usaha harus mempertimbangkan kearifan lokal dalam branding dan layanan.

Sumber

Febriani, N.S. (2017). Faktor Kebudayaan Pendorong Munculnya Loyalitas pada Konsumen Kuliner Kota Kediri Jawa Timur. Jurnal Studi Komunikasi, 1(3), 240–252. https://doi.org/10.25139/jsk.v1i3.296